고객 경험(Customer Experience, CX) 분야에서, 최근에 겪은 최고의 경험은 일종의 기준이 됩니다. 고객의 기대에 부응하고, 그 기대를 뛰어넘는 성공을 거두고 있는 기업은 다음과 같은 찬사를 듣고 있습니다.
훌륭한 CX는 고객이 귀사의 제품을 구매하고, 또 다시 고객이 되고, 마침내 귀사를 추천하게 하는 촉매가 됩니다. 또 CX는 귀사 브랜드가 우세하도록, 지속적인 관계를 유지하도록, 구매 결정에 특히 중요한 감정적 연결을 북돋을 수 있도록 합니다. 그렇다면, 우리는 어떻게 고객의 기대라는 것에 부응할 수 있을까요? 우선 고객을 이해해 보고, Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, Microsoft Dynamics 365 Marketing, 그리고 Microsoft Dynamics 365 Sales 가 어떻게 도움이 될 수 있을지 알아보는 것에서부터 시작합시다.
오늘날의 고객을 이해하다
COVID-19 사태를 거치며 연결성에 대한 붐이 일어났고, 디지털로의 전환이 가속화됨에 따라 고객의 기대치가 바뀌었으며, 그들은 당연하게 더 많은 것을 요구하고 있습니다. 이는 개인 생활과 동일한 구매 행위를 채택한 Business-to-Business(B2B) 고객에게도 적용됩니다. 그들은 그들 자신의 방식으로 참여할 수 있는 현대적이며 소비자에 가까운 경험을 원합니다.
고객들은 브랜드와 관계를 맺을 때 더 많은 자율성을 찾곤 합니다. 그들은 디지털 중심의 즉각적인 셀프 서비스 솔루션을 요구합니다. Trust Radius에 따르면, 2021년보다 13% 증가한 사실상 100%에 가까운 구매자들이 구매 과정의 적어도 일부에 대한 셀프 서비스 옵션을 원하고 있습니다. 고객이 영업 담당과 관계를 맺겠다고 결심한 순간, 그들은 영업 담당이 자신들의 의도를 알기를 기대합니다.
덧붙여 말하자면, 구매 여정은 더 이상 선형적이지 않습니다. 고객들은 더 이상 마케팅과 세일즈를 관통하는 순차적·하향식 방식을 따르지 않습니다. 그들은 콘텐츠를 비롯하여 온·오프라인 채널 사이를 왔다갔다하며 이동합니다. 하지만, 접점에 관계없이 개인화되고 원활하고 마찰이 없는 상호 작용에 대한 기대치는 동일합니다.
특히 기업이 과거의 상호 작용에서 수집한 데이터를 사용하여 요구 사항을 예측하고 궁극적으로 더 나은 개인화된 경험을 제공할 수 있는 경우에는, 자신을 또 다른 숫자에 불과한 것처럼 느끼게 하는 획일적인 상호 작용을 조정합니다.
고객 경험과 세일즈 환경
세일즈 프로세스는 훨씬 더 복잡해졌습니다. 구매자가 경제적 압박에 직면할 때, 고객 경험은 그 어느 때보다 중요해집니다. 이로 인해 발생한 다양한 이해 관계자들이 구매를 결정하는 과정에서의 불확정성으로 인해, 브랜드는 더 많은 신호를 해석하게 됩니다.
그리고 구매자는 실제 현실을 반영하여 의사결정을 진행하기 때문에 일관성이 없습니다. 수많은 비즈니스 이해 관계자와 교류할 때, 그들의 결정은 모순되는 것처럼 보이곤 합니다. 이로 인해 기업은 프로세스를 단순화할 수 있는, 그리고 변화하는 영향력 전반에 걸쳐 관련된 경험을 제공할 수 있는 기회를 놓치게 됩니다.
고객은 단절을 느끼며 이렇게 묻습니다. “이미 구매한 제품의 광고가 왜 계속 뜨는 거죠?”, “판매자가 어떻게 나의 이전 구매 이력을 모를 수가 있죠?”, “내가 받은 프로모션 메시지와 벤더의 메시지가 다른 이유는 무엇입니까?”
소수의 기업은 조화로운 경험을 제공할 수 있지만, 실상은 대부분의 기업이 이 점들을 잇는 데에 실패하고 있습니다. 서로 다른 부서로 분리된 기술, 사람, 데이터로 인해 기업은 한 몸처럼 일하기 어렵습니다. 고객의 인사이트에서 의도를 식별하고, 적당한 때에 적절한 구매자와 그 정보를 실행하는 것까지, 총체적인 참여의 연속을 이루어 내는 것은 일종의 챌린지입니다.
마지막으로, 세일즈와 마케팅 등의 부서가 잘못 정렬되어 있습니다. 기업의 조직 구조는 효과적인 협업을 방해하고, 서로 다른 목표와 지표 및 핵심 성과 지표(KPI)를 가지고 있어 수익 최적화를 공통으로 달성하지 못하는 경우가 많습니다. 장기적으로 보았을 때, 이러한 경험의 불일치는 브랜드에 대한 전반적인 인식은 물론, 가장 중요한 고객 만족도에 영향을 미칩니다.
리서치 결과는 무엇을 말해 주는가
그러나 CX는 지금도 앞으로도 기업들의 경쟁이 더욱 심해질 것입니다. 기업이나 부서를 위해 CX에 참여하거나 리드하는 대부분의 전문가들은 CX를 기반으로 경쟁하게 될 것입니다.
LinkedIn은 오늘날 85%의 세일즈 및 마케팅 리더들이 비즈니스 성과를 개선할 수 있는 가장 큰 기회는 부서의 재정렬이라고 언급했습니다. 마케팅은 필요할 때마다 인게이지먼트를 조정해야 하는데, 여기에는 세일즈의 개입이 가치있고 환영받을 것이라는 비즈니스적 신호와, 디지털 구매자들의 행동 전환을 통해 세일즈를 촉진하는 것이 포함됩니다. 세일즈는 효과와 효율성을 향상시키기 위해 마케팅이 제공하는 콘텐츠와 기술을 지속적으로 활용해야 합니다. 이를 통해, 판매자는 유입 경로 아래에서 구매자와 더 긴밀하게 소통할 수 있으며, 양질의 리드를 통해 판매자의 효율성을 높일 수 있습니다.
이는 CX의 변혁을 주도하고 있는데, 기업이 고객과 브랜드 간의 상호 작용을 향상시키기 위해 프로세스를 간소화하고 자동화하는 변화를 뜻합니다. 그 목표는 모든 접점에서 CX를 계속해서 개선하여, 지속되는 관계를 성장시키고 육성하는 것입니다. “이 브랜드는 우리가 기대하는 바를 완벽하게 이해한다”는 찬사를 들을 수 있도록 말입니다.
예를 들어 봅시다. 럭셔리 요트 브로커이자 전세 서비스 제공업체인 Northrup & Johnson은 구매자들의 기대에 일어난 변화를 목격했습니다. 이들 구매자들은 모델끼리 비교하고, 가상 투어를 하고, 경쟁사와 비교하는 등, 스스로 탐구하며 구매를 결정하는 경우가 많습니다. 이들은 디지털적으로, 또 세일즈 팀과 함께할 때에도 고도로 개인화된 경험을 기대합니다. 또한 판매 프로세스를 주도하면서도 지시 받지는 않기를 원합니다. Northrup & Johnson은 고객이 관심을 표한 요트 모델이나 이미 경험한 투어에 특정된 관련 콘텐츠를 활용하여, 모든 채널에 고객들이 참여할 수 있도록 합니다. 또 고객이 훌륭한 보트 전세 경험을 한 후에 연락을 이어가는 방법과 같이, 고객의 구매 의사가 증가하는 적정 타이밍에 판매자에게 고객을 라우팅합니다. 통합된 고객 이해를 통해, 선호도와 의도 및 인생 가치에 대한 지식을 판매자에게 제공하는 셀프 서비스 경험이 생성됩니다.
출처 : Microsoft D365 Blog
